Viral Marketing od podszewki

Autor: Karolina Królikowska-Grzelak Paweł Fortuna

 

1. Co to jest viral marketing?

 

Film Spielberga z 2001, pt.: „A.I” (Artificial Intelligence, Sztucza inteligencja) nie zachwycił krytyków. Jak to możliwe, że na samym otwarciu zarobił 30 milionów dolarów, a ostatecznie 236 mln $, przy kosztach produkcji rzędu 90 mln $? Aby znaleźć odpowiedź należy się cofnąć trzy miesięce przed premierą filmu. Jest marzec 2001. Zwiastun. Małym druczkiem wypisane podziękowania dla Jeanine Salla – terapeutki maszyn czujących. Zagadkowe. Kim jest Jeanine Salla? Wiele osób postanowiło sprawdzić w internetowej przeglądarce. Gdzie się znaleźli? Krok po krok zostali wciągani w zagmatwaną zagadkę, gdzie tropy wiodły ich do wielkiej afery. Okazało się, że ten świat już istnieje, że sztuczna inteligencja rozwija się i ma się dobrze. Istnieją czujące maszyny, które uczestniczą we wszystkich naszych sprawach, a my kompletnie niczego nie podejrzewamy. Wszystko to zostało uknute przez Three Mountains Group, firmę, która zajmowała się promocją filmu. Na grupę docelową wybrała fanów science-fiction. Aby rozwikłać zagadkę musieli oni szukać wskazówek, także poza Internetem, porozumiewać się ze sobą, przesyłać sobie dane, odwiedzać kolejne witryny, coraz bardziej angażować się w sprawę. Zanim film wszedł do kin ponad milion użytkowników badało wątki, około 30% z nich – zaangażowało się w akcję.

 

Viral, Marketing wirusowy, wirus (ang. viral marketing) – to, mówiąc najprościej, jedna z form buzz marketingu (o którym więcej w artykule Szymona Paroszkiewicza Buzz marketing – manipulacja, czy klucz do sukcesu?). Dzięki swoim specyficznym cechom tworzy odrębną kategorię działań promocyjnych:

§      Informacja jest przekazywana jedynie w Internecie

§      Przekaz rozpowszechnia się w postępie geometrycznym

§      Przez swoją formę zachęca użytkowników do przesyłania zawartości (ostatecznie samego linka)

§      Przyjmuje najczęściej formę obrazu, filmu, gry interaktywnej, czasem oprogramowania freeware, gadżetów sieciowych

§      Gratyfikacją dla użytkownika jest korzystanie z danej formy wirusa – zabawnego klipu, ciekawej gry, użytecznego programu czy ozdobnej e-kartki urodzinowej

§      Przysłany przez znajomych wzmaga koncentrację na treści przekazu, a przez to na zapamiętanie marki

§      Jest obecny w istniejących już sieciach społecznych

§      Istotnie wpływa na świadomość, wizerunek i rozpoznawalność marki.

 

 

Zalety viral marketing

§      Niski koszt dotarcia

§      Skupienie uwagi odbiorcy na przekazie

§      Komunikacja z klientem – użytkownik ma szansę skomentować, przedstawić opinie

§      Forma przekazu niezależna od wymogów TV czy prasowych, omijanie cenzury

§      Rozszerzona wersja reklamy (np. seria, dłuższy czas, dodatkowe elementy, gadżety)  zwiększa zasięg oddziaływania, a przez to marka wzmacnia swoją pozycję

§      O danej marce mogą się dowiedzieć jednostki, które dotąd nie miały takich możliwości, a okażą się potencjalnym rynkiem zbytu

§      Informacja o marce może w krótkim tempie obiec cały świat

 

Wady viral marketing

§      Niemal niemożliwa jest kontrola przepływu przekazu

§      Trudno testować kampanię marketingową

§      Raz wypuszczony wirus żyje własnym życiem

§      Reklama może zostać umieszczona w niekorzystnym kontekście, w witrynie sprzecznej z naszymi zamierzeniami

§      Środowisko internetowe jest intensywnie opiniotwórcze, może znacznie wzmocnić nie tylko pozytywną reklamę, ale nasilić krytykę, szerzyć pogłoski szkodzące marce.

 

2. Mutacje viral marketingu

 

Wirtualne kartki

Pada deszcz? Na pocztę daleko? Chcesz by kartka urodzinowa doszła w ciągu godziny? Nie masz znaczka, a wszystkie pocztówki są kompletnie bez wyrazu? Kilka kliknięć i sprawa załatwiona. Wiadomość oryginalna, świecąco-grająca prosto od Ciebie ze szczerymi życzeniami. Producenci zrobią wiele, żeby ułatwić Ci wysyłanie życzeń do bliskich. Umieszczają na swoich portalach gotowe wzorce, formularze z życzeniami, animacją, obrazkami, czasem dźwiękami. Jedyne co należy zrobić to wpisać adres odbiorcy i imię nadawcy. Odbiorca otrzyma życzenia od znanej mu osoby, a przy obejrzy sobie logo firmy. Kartka wędruje bezpośrednio na konto danej osoby lub, częściej, osoba dostaje informacje, że X wysłał mu kartkę z serwisu Y i można ją zobaczyć klikając na określony adres. (http://www.e-kartki.net/)


Klipy multimedialne

Szef ma chandrę, żona migrenę, dziecko nową trąbkę. Siedzisz w pracy i liczysz dni do emerytury. Kolega zza ściany przesyła Ci e-mail o treści „Koniecznie sprawdź to” z adresem internetowym. Klikasz. No, fajne, fajne. Zna Twoje poczucie humoru. Przesyłasz dalej. Znajomi może też mają gorszy dzień. Klipy są umieszczone na odpowiednich witrynach, ściągane programami P2P, dodawane w załączniku – bardzo często są to po prostu reklamy produktów, które z różnych przyczyn (np. czas trwania, cenzura) nie są dostępne w innych mediach lub po prostu przestały być emitowane. Zazwyczaj zabawne, intrygujące lub po prostu zmuszające do refleksji. Mogą to być filmy, obrazy, dźwięki, prezentacje Power point, animacje itp. (http://www.youtube.com/)

 

The Cog

Czy w branży samochodowej wzrost sprzedaży z 19% (ludzi odwiedzających salon) do 22% to dużo? A jeśli reklama zaistniała tylko w Internecie? Samochód składany z małych kawałków, jak domino, wszystko elegancko, idealnie pasują do siebie. Tak wygląda reklama Hondy Accord „The Cog” z 2003 roku. Długi czas trwania (2 min) nie pozwalał na częste wyświetlanie w TV – została wyświetlona po raz pierwszy w telewizji w Wielkiej Brytanii na pierwszej przerwie reklamowej w Brazylijskim Grand Prix Formuły 1. Poza tym została udostępniona na oficjalnej witrynie Hondy. Wkrótce drogą viralową obiegła cały świat. W samym Zjednoczonym Królestwie Honda osiągnęła rekordową sprzedaż w pierwszym kwartale 2004 i dramatyczny wręcz wzrost świadomości marki z reklamy „The Cog”.

 

Gry interaktywne

Pasjans przestał być wyzwaniem? The Sims tak się upodobniło do Twoich sąsiadów, że absolutnie nic ciekawego tam nie znajdziesz? Gry on-line – dowcipne, zaskakujące, wymagające uwagi, motywujące do działania - zawierają bądź bezpośredni przekaz reklamowy, bądź samo logo producenta. (Http://www.wiezien.pl/ , ICQ Flash Interactiv Card, http://moheroweberety.net). Moim osobistym hitem nr 1. jest  Rzut beretem.  Można też przegonić chomika, obejrzeć wytwory innych internautów (moherowe rzecz jasna) lub zgrać np. dzwoniki na telefon.  Co kto lubi.

 

Freeware

Ile jesteś w stanie zapłacić za zoptymalizowanie działania Twojego komputera? A wiesz, że możesz to zrobić zupełnie za darmo? Użyteczne, darmowe oprogramowanie, dostępne w nieograniczony sposób, polecane przez specjalistyczne portale, czasopisma, znajomych – zawiera informacje ile funkcji można dodać zakupując wersję „pro”, która daje znacznie więcej możliwości. Niekiedy też odwołuje do innych wersji lub produktów danej firmy.  (Zone alarm - firewall , quick time - apple)

 

Gadżety sieciowe

Komputer to coś więcej niż maszyna do pisania i odtwarzacz multimedialny. Coś przy czym spędzasz aż tyle czasu po prostu musi dobrze działać i wyglądać. Wtedy jest taki bardziej „swój”. Gadżety, które można wgrać to wszystko co wzbogaca interface komputera
– tapety, wygaszacie, wskaźniki myszy. Odgrywa jeszcze większą rolę  w miejscach publicznych, takich jak kafejki internetowe, szkoły, uniwersytety, gdzie ustawiony przez administratora interfejs jest oglądany przez setki osób dziennie. (Heyah - tapety, wygaszacze)

 

Polecanie witryn

Polityka i polityka. Afery, nowości, „tylko u nas” – wszędzie te same.  Blondynki    w kiepskich dowcipach, gołe... witryny i pociągające… bannery. Nuda. Raz na ruski rok znajdziesz coś interesującego. To może ”Poleć stronę znajomemu”, „Zaproś do korzystania z…”, „Prześlij artykuł” ? No niechże inni też coś mają z życia. 

Zachęcające hasła wraz z gotowym i prostym do wypełnienia formularzem można znaleźć na większości witryn internetowych. Ich zadaniem jest maksymalne ułatwienie promowania danej domeny.

 

3. Źródło zarażenia.

 

Viral krąży w całej sieci i praktycznie w każdym momencie można się z nim zetknąć. Jak często odbierasz pocztę lub korzystasz z komunikatora? Ile postów napisałeś na ulubionym forum dyskusyjnym? Niepozorny e-mail to najpowszechniejsza forma rozprzestrzeniania virala. Zwykły list od znajomego z załącznikiem lub linkiem do strony i zazwyczaj komentarzem w stylu „sprawdź to” (Check-it-out), „świetne”, „koniecznie włącz głośniczki”. No i jak tu się nie skusić? Albo komunikatory. Najpopularniejsze w Polsce to Tlen, Gadu Gadu czy Skype. Najprostsza forma, aby pracując rozmawiać, bądź rozmawiając pracować. Czasem ktoś coś ciekawego napisze, podeśle, czasem ma taki intrygujący opis. Czego człowiek nie zrobi, żeby chociaż na chwilę się oderwać od szarzyzny czarnej czcionki na białym tle przy monotonnym głuchym dźwięku opadających klawiszy. Poza tym zawsze można znaleźć sobie ciekawy chat-room lub kanał dyskusyjny, można poplotkować, wymienić ciekawe informacje, dowiedzieć się czegoś, znaleźć adres bardzo interesującej strony…

 

Dlaczego się zarażamy?

Telewizja, radio, Internet, prasa wiążą się z wszechobecnymi reklamami.
W szumie informacyjnym coraz trudniej wybrać pozycje interesujące, wartościowe. Wiele osób unika reklam, często uaktywniając „ślepotę peryferyjną”, tzn. nie zwracając uwagi na nic poza obiektem swoich zainteresowań. Potrzebujemy wiarygodnych źródeł, a czy takim wiarygodnym źródłem nie są dla nas znajomi? Raczej nikt nie chce być posądzony o przesyłanie zbędnych, nudnych, niepotrzebnych treści, tzw. spamu, więc jeśli przesyła dalej (forwarduje) pliki, adresy, stara się robić to z większą rozwagą, często wysyłając zróżnicowaną treść do innych osób. Specjalista marketingu szeptanego, Emanuel Rosen, twierdzi: Stawką jest szacunek do samego siebie oraz zaufanie znajomych. Jeśli więc otrzymujemy plik od znajomego, przyjaciela, który zazwyczaj dodaje parę słów od siebie, to wówczas bardziej jesteśmy skłonni otworzyć taką „puszkę Pandory”. Stopniowo zaczynamy nabierać pewności i wiedzy, skąd napływają interesujące nas rzeczy, komu warto zaufać, a czego nawet nie otwierać.

 

Viral zapewnia nam odrobinę rozrywki, czasem jest to małe dzieło sztuki, czasem wzbudza refleksje, intryguje, fascynuje. Dla nas samych jest to krótka, miła przerwa w pracy, forma odstresowania się, skierowania myśli choć na chwilę na inne tory. Kiedy już odetchniemy, wertujemy listy kontaktowe z frapującym pytaniem, komu się to spodoba, komu przesłać. Może do pokoju obok? Spotkamy się przy automacie do kawy i porozmawiamy. O viralu, o produkcie, o marce. Viral kreuje plotkę, plotka kreuje viral, tylko i wyłącznie dlatego, że jesteśmy częścią wielkiej sieci społecznej. Według brytyjskich naukowców: „związki międzyludzkie można podzielić na 3 grupy: najbliższych znajomych mamy od 11 do 12, (…), na 2-gim poziomie znajdują się osoby, w których towarzystwie dobrze się czujemy, „do których nie krępowalibyśmy się zagadać przy okazji przypadkowego spotkania”. Według Robina Dunbara [brytyjski antropolog]) na tym poziomie możemy mieć maksymalnie 150 znajomych. Na 3-im miejscu znajdują się osoby, które znamy pobieżnie i powierzchownie – tu średnia liczba może wynieść od 500 do 1500 (…).”  Informacja wysłana do kilku osób, po kilku dniach może obiec całe miasto. Na przykład, przesyłamy plik do 10 osób, część z tych osób przesyła do 10 następnych. Wiadomo, że nie wszyscy włączą się w epidemię, ale nawet przy skuteczności 20% (2 osób z każdej grupy) po 10 etapach (zakładając, że dana osoba wyśle 2x tylko raz) – w wyniku mamy 2n , n – ilość etapów, czyli 210 = 1024.

 

 

Wig-Out

Dzień ślubu. Druhny świętują w pokoju hotelowym, czekając na pannę młodą. Ta wbiega do pokoju, rozpaczając nad swoją nową fryzurą. Godzina do ceremonii, godzina grozy. Próby pomocy przyjaciółek nie dają rezultatu, panna młoda w rozpaczy obcina sobie włosy. (dokumentacja filmowa) To video, zamieszczone w styczniu 2007 na YouTube.com obejrzało według różnych ocen około 2 mln użytkowników. Po miesiącu okazało się, że wszystko to zostało nagrane jako promocja szamponu Sunsilk w Kanadzie, gdzie promocja odnosiła się do hasła Wig-Out. Sceptycy mówią, że w porównaniu do popularności Video, późniejsza kampania Sunsilk nie odniosła dużych sukcesów. Jeśli jednak choćby 100 tysięcy osób, które obejrzało spot skojarzy go z odpowiednią marką, to już można mówić o sukcesie.

 

Infekcja - „Nie SPAMujemy, lecz zachęcamy”

Zarażanie, zasiew (ang. seeding), rozpowszechnianie kampanii dla większej liczby użytkowników jeśli jest dobrze zaplanowane i zorganizowane może dotrzeć do setek tysięcy jednostek w ciągu zaledwie paru dni. Strategia ta polega na umieszczaniu virala na popularnych, często uczęszczanych stronach, a także blogach, hubach (Hub sieciowy – człowiek, który z częstotliwością znacznie przewyższającą średnią kontaktuje się z innymi ludźmi w celu wymiany informacji i uwag na temat danego produktu). Poprawnie zamieszczony przyciąga uwagę użytkowników. Odnoszący sukcesy aktywnie zachęca ich znajomych i przyjaciół. Specjaliści od marketingu twierdzą, że „Każdy z nas jest częścią większej liczby rynków oraz pozostaje w kontakcie z ludźmi będącymi elementami jeszcze innych rynków.”

 

Najważniejszymi elementami strategii wirusowej są: (1) Produkt o dobrej jakości, dobry przekaz - w badaniach przeprowadzonych przez firmę E-Satisfy w 1999 udowodniono, że klienci rynku usług internetowych aż 6-krotnie chętniej opowiadają o wpadkach dostawców sprzętu i usług, niż o ich sukcesach; (2)  Przekaz powinien być zabawny albo intrygujący, dołączony do produktu, który jest łatwy do zastosowania lub dobrze widoczny, dostosowany do grupy odbiorców, pochodzący z pewnego źródła, stworzony z użyciem wielu technologii; (3) Łatwość przesłania przekazu - stworzenie linków, formularzy lub prostego „download” - aby viral się rozprzestrzenił sposoby jego przesyłania powinny być proste, zrozumiałe i dostępne; (4) Poznanie potrzeb grupy docelowej - produkt musi odpowiadać na zapotrzebowanie grupy docelowej; (5) Użycie istniejących sieci społecznych - wirus musi mieć pole do rozprzestrzeniania się – centra takie jak YouTube (megahuby), grupy dyskusyjne, grupy znajomych; (6) Używanie innych źródeł - warto aby informacje o viralu znajdowały się na innych stronach, były widoczne w przeglądarkach internetowych, żeby zwiększyć zakres oddziaływania.

 

Wyniki badań Kontraband.com

W 2006 firma Kontraband.com, zajmująca się tworzeniem kampanii Viral i Buzz Marketing, przeprowadziła badania i stworzyła raport o rynku Marketingu Wirusowego w Wlk. Brytanii.

Kluczowe wnioski są następujące: (1) Konsumenci przejawiają wysoką świadomość istnienia maili wirusowych(73%); (2) Tylko 38% twierdzi, że przesyła takie maile (co sugeruje że większość nie chce być posądzonym o spam); (3) 64% osób twierdzi, że nie przesłałoby maila z dosłownym przesłaniem reklamowym, marką; (4) Koncentracja nad jakością danych przed obejrzeniem (65%); (5) 40% badanych twierdzi, że nigdy nie klika na bannery. (32% - rzadko); (6) Ulubione maile: śmieszne wideo, obrazki, dowcipy (50%); (7) Najbardziej efektywne użycie „wirusów”: ubrania sportowe (Nike, Adidas – przy World Cup), Coca Cola, Nokia, Citroen, Honda; (8) Najmniej efektywne: sektory finansowe (Virgin Money), Microsoft, Reebok; (9) Producenci najbardziej obawiają się: poczucia braku kontroli nad reklamą, rynkiem, nieistnienie efektywnych mechanizmów tropiących (trudno zmierzyć), słaby PR – użytkownicy sami dobierają zawartość strony z reklamami.

 

W Polsce podobne badania nie zostały opublikowane, jednak sądzę, iż zjawisko marketingu wirusowego nie zaistniało jeszcze w świadomości wielu internautów. Sam wirus jednak ma się dość dobrze, chociaż w głównej mierze dotyczy zachodnich firm, gdyż u nas ciągle zdaje się mieć negatywną konotację.

 

Przykłady viral marketing

§      Polska

http://www.wiezien.pl  - kampania Amnesty International Polska

http://www.polcreate.pl/oferta/11.php  - elektroniczne kartki okolicznościowe

http://moheroweberety.net – forma promocji firmy odzieżowej House

http://www.zjajem.pl/ - Biuro Podróży Reklamy, polska firma zajmująca się Marketingiem Buzz i Viral

http://www.wrzuta.pl – Polska strona zawierająca ciekawe filmy i obrazki, zamieszczane przez użytkowników

http://www.smog.pl –  kolejny polski przykład, analogiczny do „wrzuty”.

 

§      Świat

http://www.youtube.com – ogólnoświatowy serwis z amatorskimi filmikami, reklamami etc – każdy może tu zamieścić swoje pliki

http://www.icq.com/friendship/pages/browse_page_18981.php - anglojęzyczna witryna z kartkami okolicznościowymi

http://www.flash-game.net/ - gry interaktywne